Wzorzec przeciętnego konsumenta w przypadku reklamy wprowadzającej w błąd

Prawdą jest, że art. 5 ust. 3 zd. 2 dyrektywy 2005/29/WE wprost dopuszcza praktyki reklamowe polegające na wygłaszaniu przesadzonych twierdzeń lub twierdzeń, których nie należy rozumieć dosłownie. Jak zaznacza się w doktrynie, reklama może zawierać uproszczenia, skróty, przejaskrawienia rzeczywistości, czyli  pewną dozę przesady. Nie ulega jednak wątpliwości, że granicą dozwolonej przesady jest zakaz wprowadzenia konsumentów w błąd (zob. M. Sieradzka objaśnienia do art. 5 [w:] Komentarz do dyrektywy 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach rynkowych [w:] Komentarz do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Komentarz, Warszawa 2008, Lexonline, nb. 4). Także w  orzecznictwie Sądu Najwyższego wyjaśnione zostało, że uwaga i ostrożność konsumenta zakładają, że ma on świadomość, iż nie zawsze przekaz reklamowy będzie całkowicie zgodny z rzeczywistością, co pozwala na posługiwanie się w  reklamie przesadą, ale w żaden sposób nie uzasadnia posługiwania się informacjami nieprawdziwymi (zob. wyroki Sądu Najwyższego: z 4 marca 2014 r., III SK 34/13; z 30 listopada 2016 r., III SK 67/15). Sąd Najwyższy zwracał też uwagę, że z istoty reklamy wynika, że nie musi ona być tak precyzyjna jak umowa czy wzorzec umowy - może zawierać uproszczenia, skróty, ale nie może wprowadzać w błąd, niezależnie od tego, czy informacje zawarte w niej są prawdziwe, czy też nie, a oceny treści przekazu reklamowego dokonuje się w  kontekście przyjętego modelu przeciętnego konsumenta (zob. wyrok Sądu Najwyższego z 23 października 2019 r., I NSK 66/18). Nie ma zatem wątpliwości, że posługiwanie się przesadą jest dozwolone, a o tym czy mamy do czynienia z  reklamą przesadzoną czy też z reklamą wprowadzającą w błąd decyduje ocena dokonywana w oparciu o model przeciętnego konsumenta, co bezprzedmiotowym czyni twierdzenie o istnieniu istotnego zagadnienia prawnego dotyczącego kwestii bezpośredniego stosowania art. 5 ust. 3 zd. 2 dyrektywy 2005/29/WE, tym bardziej że zarówno Sąd Okręgowy jak i Sąd Apelacyjny wyraźnie dopuściły możliwość posługiwania się przesadą, natomiast po przeprowadzeniu oceny kampanii reklamowych Powoda doszły do przekonania, że w przypadku kwestionowanych reklam nie można mówić o reklamie przesadnej, ale o reklamie wprowadzającej w błąd (s. 36 i s. 71 uzasadnienia wyroku).

W orzecznictwie Sądu Najwyższego ugruntowany jest pogląd, zgodnie z  którym w przypadku reklamy wprowadzającej w błąd wzorzec przeciętnego konsumenta ustala się w oparciu o uwzględniane łącznie dwa kryteria obejmujące: rodzaj reklamowanego towaru lub usługi (wyznaczający adresata reklamy) oraz  sposób rozpowszechniania reklamy (wyznaczający rzeczywistego odbiorcę reklamy). Pierwsze kryterium ma podstawowe znaczenie z punktu widzenia rekonstrukcji zasobu „domniemanych” informacji, jakie powinien posiadać przeciętny konsument. Natomiast drugie kryterium służy ewentualnemu dookreśleniu tego zasobu w zależności od środka reklamy, gdyż może prowadzić do zawężenia kręgu osób tworzących podstawę dla rekonstrukcji wzorca przeciętnego odbiorcy (zob. wyroki SN: z 4 marca 2014 r., III  SK  34/13; z 30 listopada 2016 r., III SK 67/15; z 23 października 2019 r., I NSK 66/18).

W przypadku usług telekomunikacyjnych dla ogółu ludności, Sąd Najwyższy wskazywał już, że adresatem przekazu reklamowego jest ogół konsumentów obejmujący zarówno profesjonalistów, jak i laików, dzieci i osoby starsze, konsumentów o różnym poziomie zamożności i wykształcenia, inteligencji i uwadze poświęcanej programowi telewizyjnemu i reklamom (zob. wyroki SN: z 6 grudnia 2007 r., III SK 20/07; z 21 kwietnia 2011 r., III SK 45/10).

Wyrok SN z dnia 31 maja 2022 r., I NSKP 1/22

Standard: 71864 (pełna treść orzeczenia)

Reklama, a w szczególności ulotka reklamowa, to nie tylko jej treść. Zawiera ona kilka połączonych ze sobą elementów – tekst, obraz oraz układ. Typografia stanowi ważne narzędzie komunikacji wizualnej. Istotne jest rozmieszczenie tekstu i obrazu – wielkość czcionki, zastosowane kolory, itp. Wszystkie te elementy winny być rozpatrywane łącznie w kontekście danej sytuacji, czyli w odniesieniu do przyjętego modelu przeciętnego konsumenta (charakteru reklamowanego produktu i jego cech; tego, czy jest nowością) oraz samego reklamodawcy (jego charakteru i pozycji na rynku, znaczenia prawnego i społecznego).

W świetle art. 2 pkt 8 u.p.n.p.r., przez „przeciętnego konsumenta” rozumie się konsumenta, który jest dostatecznie dobrze poinformowany, uważny i ostrożny. Ustalenia normatywnego modelu przeciętnego konsumenta dokonuje się z uwzględnieniem czynników społecznych, kulturowych, językowych i przynależności danego konsumenta do szczególnej grupy konsumentów, przez którą rozumie się dającą się jednoznacznie zidentyfikować grupę konsumentów, szczególnie podatną na oddziaływanie praktyki rynkowej lub na produkt, którego praktyka rynkowa dotyczy, ze względu na szczególne cechy, takie jak wiek, niepełnosprawność fizyczna lub umysłowa.

Określając model przeciętnego konsumenta sąd winien mieć na uwadze, że  jest to model przeciętnego konsumenta reklamowanych towarów, czyli w realiach niniejszej sprawy – przeciętnego klienta Banku, do którego kierowane były ulotki reklamowe (zob. wyroki SN z: 3 grudnia 2003 r., I CK 358/02; 2 października 2007 r., II CSK 289/07; 21 kwietnia 2011 r., III SK 45/10).

Sąd Najwyższy wielokrotnie wskazywał, że wzorzec przeciętnego konsumenta należycie poinformowanego, uważnego i rozsądnego nie może być definiowany w oderwaniu od ustalonych – odrębnie dla każdej sprawy – warunków obrotu i realiów życia gospodarczego (wyroki SN z: 11 lipca 2002 r., I CKN 1319/00; 2 października 2007 r., II CSK 289/07).

Podobnie wskazywał Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej, dalej: TSUE – wyroki TSUE  z: 22 czerwca 1999 r., C-342/97; 18 czerwca 2002 r., C-299/99. Wzorcem uwzględnianym przy ocenie wprowadzającego w błąd charakteru reklamy jest więc model przeciętnego odbiorcy reklamy reklamowanego produktu.

Wymienione cechy przeciętnego konsumenta w praktyce występują z różnym natężeniem. Sąd Najwyższy wskazywał, że poziom uwagi konsumenta może być niższy, w zależności od tego, jakich towarów dotyczy przedmiotowa reklama oraz w jakich okolicznościach są one nabywane (wyrok SN z 9 stycznia 2008 r., II CSK 363/07).

W świetle art. 2 pkt 8 u.p.n.p.r. od przeciętnego konsumenta należy oczekiwać pewnego stopnia wiedzy i orientacji w rzeczywistości, ale nie oznacza to, że owa wiedza jest wiedzą profesjonalną, kompletną. Wiedza, ostrożność, zorientowanie (poinformowanie) ma granice – określone już w samym przepisie

Wyrok SN z dnia 23 października 2019 r., I NSK 66/18

Standard: 71869 (pełna treść orzeczenia)