Wolność wyrażania poglądów i opinii o charakterze reklamowym (reklama)

Reklama - w sensie konstytucyjnym - jest formą publicznej wypowiedzi (informacji), z reguły subiektywnej oraz ocennej, służącej zachęceniu i nakłonieniu innych podmiotów do nabycia określonego dobra czy oczekiwanego przez reklamujący się podmiot zachowania. Wypowiedź ta ma charakter przede wszystkim komercyjny, czyli jest ukierunkowana na zwiększenie podaży i popytu reklamowanych dóbr. Jako taka podlega ochronie w ramach konstytucyjnej wolności zagwarantowanej w art. 54 ust. 1 Konstytucji (zob. np. wyrok TK z 28 stycznia 2003 r., K 2/02). Z jednej strony reklama urzeczywistnia konstytucyjną wolność rozpowszechniania informacji podmiotu reklamującego (tj. oferującego reklamowane dobra), z drugiej natomiast - wolność pozyskiwania informacji odbiorcy. Podmiotami omawianej wolności są ludzie, jak i tworzone przez nich podmioty zbiorowe: osoby prawne i inne jednostki organizacyjne.

Wolność wypowiedzi - szczególnie wypowiedzi o charakterze reklamowym służących zachęceniu odbiorcy do określonego zachowania - nie jest absolutna. Podlega ograniczeniom na zasadach przewidzianych w art. 31 ust. 3 Konstytucji. Ograniczenia takie muszą być zatem ustanowione w ustawie oraz być konieczne w demokratycznym państwie z uwagi na ochronę wymienionych w tym przepisie wartości, takich jak bezpieczeństwo państwa, porządek publiczny, środowisko, moralność i zdrowie publiczne, a także wolności i prawa innych osób, a ponadto nie mogą naruszać istoty danej wolności lub prawa. Z utrwalonego orzecznictwa TK wynika, że przesłanka "konieczności", o której mowa w art. 31 ust. 3 Konstytucji, mieści w sobie trzy szczegółowe wymagania, jakie musi spełniać badane ograniczenie: przydatności, niezbędności i zbilansowania (proporcjonalności sensu stricto).

Reklama nie jest uznawana za neutralną informację. Nie budzi wszakże wątpliwości oddziaływanie reklamy na decyzje konsumentów. Ma ona za zadanie przekonać odbiorców do określonego zachowania. Nawet jeżeli nie zawiera treści wprost zachęcających do wyboru i nabycia określonego dobra, a tylko prezentujących jego zalety lub przewagę nad konkurencją (reklama bezpośrednia), to - już przez samą kompozycję bodźców wizualnych i dźwiękowych - może sugerować potencjalnemu nabywcy pożądany przez reklamodawcę wybór. Zaobserwowane w nauce psychologii odziaływanie reklamy na decyzje konsumentów potwierdzają badania opinii społecznej.

Jak wynika z Komunikatu z badań przeprowadzonych w 2011 r. przez CBOS, 1/3 badanych przyznała, że wybierając określony produkt, kierowała się znajomością tego produktu z reklamy. Jedna piąta badanych twierdziła, że żałuje wyborów dokonanych pod wpływem reklamy, gdyż reklamowane dobro nie spełniło ich oczekiwań, natomiast co siódmy respondent zadeklarował dokonanie odruchowego zakupu, pod wpływem reklamy, chociaż wcześniej nie kupował tego rodzaju produktów.

Wolność wypowiedzi – szczególnie wypowiedzi o charakterze reklamowym służących zachęceniu odbiorcy do określonego zachowania – nie jest absolutna. Podlega ograniczeniom na zasadach przewidzianych w art. 31 ust. 3 Konstytucji.

Zbliżone rozumienie znaczenia reklamy (ang. commercial speach), jako wchodzącej w zakres wolności otrzymywania i przekazywania informacji zagwarantowanej w art. 10 ust. 1 Konwencji o ochronie praw człowieka i podstawowych wolności (Dz. U. z 1993 r. Nr 61, poz. 284, ze zm.; dalej: konwencja), jest przyjmowane także w orzecznictwie Europejskiego Trybunału Praw Człowieka w Strasburgu (zob. m.in. orzeczenia ETPC z 20 listopada 1989 r. w sprawie Markt Intern Verlag GmbH i Klaus Beermann przeciwko Niemcom, nr skargi 10572/83; 24 lutego 1994 r. w sprawie Casado Coca przeciwko Hiszpanii, nr skargi 15450/89; 23 czerwca 1994 r. w sprawie Jacubowski przeciwko Niemcom, nr skargi 15088/89; 17 października 2002 r. w sprawie Stambuk przeciwko Niemcom, nr skargi 37928/97; 16 lipca 2013 r. w sprawie Remuszko przeciwko Polsce, nr skargi 1562/10). Jak generalnie przyjmuje ETPC, w wypadku wypowiedzi typowo komercyjnych, nawet gdy zawierają dodatkowo fakty i treści obiektywne (naukowe), państwom sygnatariuszom przysługuje szeroki margines oceny, a co za tym idzie możliwość reglamentowania wolności wynikającej z art. 10 ust. 1 konwencji.

Ograniczenia dotyczące reklam powinny być ocenianie z uwzględnieniem różnych czynników, takich jak np. potrzeba przeciwdziałania nieuczciwej konkurencji, rzetelności informacyjnej i ochrony konsumenta, nie wykluczając wprowadzenia ograniczeń dla pewnych zawodów.

Wyrok TK z dnia 4 listopada 2015 r., K 1/14

Standard: 1566 (pełna treść orzeczenia)