Kryptoreklama za pośrednictwem komentarzy zamieszczanych na portalach społecznościowych, forach czy blogach internetowych

W odniesieniu do „ukrytej” reklamy internetowej za pośrednictwem komentarzy zamieszczanych na portalach społecznościowych, forach czy blogach, które rzekomo mają być zamieszczane przez samych konsumentów, a w rzeczywistości są wiadomościami o charakterze handlowym lub reklamowym wygenerowanymi lub finansowanymi bezpośrednio lub pośrednio przez podmioty gospodarcze, oraz podkreślił szkodliwy wpływ takich praktyk na zaufanie konsumentów oraz zasady konkurencji.

Na podstawie pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym oraz zmieniającej dyrektywę Rady 84/450/EWG, dyrektywy 97/7/WE, 98/27/WE i 2002/65/WE Parlamentu Europejskiego i Rady oraz rozporządzenie (WE) nr 2006/2004 Parlamentu Europejskiego i Rady (Dz.U. 2005, L 149, s. 22) praktyką handlową uznaną za nieuczciwą w każdych okolicznościach jest działanie przedsiębiorcy obejmujące wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub z dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta. Praktyka ta jest zwana powszechnie „kryptoreklamą”.

Pkt 11 zdanie pierwsze załącznika I do dyrektywy 2005/29 został przyjęty w szczególności w celu zapewnienia, aby każda publikacja, na którą dany przedsiębiorca wywierał wpływ w swoim interesie handlowym, była wyraźnie zasygnalizowana i znana konsumentowi jako taka. W tym kontekście konkretna forma zapłaty, czy to w postaci zapłaty kwoty pieniężnej, czy to w postaci każdego innego rodzaju wynagrodzenia o charakterze majątkowym, nie ma znaczenia z punktu widzenia ochrony konsumenta i zaufania czytelników do neutralności prasy.

Dokonywanie wykładni pojęcia „zapłaty” w rozumieniu tego przepisu w ten sposób, że miałoby ono wymagać zapłaty kwoty pieniężnej, nie odpowiadałoby realiom praktyki dziennikarskiej i reklamowej oraz pozbawiałoby w znacznej mierze wspomniany przepis jego skuteczności (effet utile). Zapłata powinna dotyczyć promocji produktu za pomocą treści publicystycznej w środkach masowego przekazu, co oznacza istnienie niewątpliwego związku, w rozumieniu wynagrodzenia, między korzyścią majątkową przyznaną przez danego przedsiębiorcę a rzeczoną treścią publicystyczną.

Wyrok TSUE z dnia 2 września 2021 r., C-371/20

Standard: 84952 (pełna treść orzeczenia)