Reklama porównawcza jako czyn nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.)
Nieuczciwa reklama (art. 16 - 17 u.z.n.k.)
Reklama porównawcza nie może być uznana za nieobiektywną z tego powodu, że porównanie cen produktów pozwanej i powódki odnosiło się do różnych dat, skoro konsumenci zostali o tym wyraźnie poinformowani, a ceny powódki nie zmieniły się do dnia rozpoczęcia kampanii reklamowej przez pozwaną, zostały zaś obniżone dopiero wtedy, gdy reklama porównawcza zaczęła już funkcjonować.
Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi (art. 16 ust. 1 pkt 2 u.z.n.k.).
Reklamą porównawczą jest reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Taka reklama stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami.
Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli w szczególności nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena (art. 16 ust. 3 pkt 1 - 3 u.z.n.k.).
Przepisy art. 16 u.z.n.k. stanowią implementację dyrektywy Rady 84/450/EWG z dnia 10 września 1984 r. dotyczącą reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (Dz.U. L 250, s. 17), zmienioną dyrektywą 97/55/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 6 października 1997 r. (Dz.U. L 290, s. 18; dalej: "dyrektywa 84/450"). Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej stwierdził w wyroku z dnia 19 września 2006 r. w sprawie C-356/04 (Lidl Belgium GmbH & Co KG przeciwko Etablissementen Franz Colruyt NV), powołując się na wcześniejsze swoje orzecznictwo, że z uwagi na cele dyrektywy, a w szczególności ze względu na fakt, iż reklama porównawcza przyczynia się do obiektywnego wydobycia zalet porównywalnych produktów, stymulując w ten sposób konkurencję między dostawcami towarów i usług w interesie konsumentów, w orzecznictwie utrwalił się pogląd, że wymagania dotyczące reklamy porównawczej należy interpretować w sposób najbardziej dla niej korzystny.
Pierwszą przesłanką dopuszczalności reklamy porównawczej jest zakaz wprowadzenia odbiorców w błąd. Zgodnie z art. 2 pkt 2 dyrektywy 84/450, reklama wprowadzająca w błąd oznacza każdą reklamę, która w jakikolwiek sposób, w tym przez swoją formę, wprowadza lub może wprowadzić w błąd osoby, do których jest skierowana lub dociera, i która, z powodu swojej zwodniczej natury, może wpłynąć na ich postępowanie gospodarcze lub która, z tych powodów, szkodzi lub może szkodzić konkurentowi. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku w sprawie C-159/09 wyjaśnił, że reklama porównawcza może wprowadzać w błąd w szczególności w sytuacji, gdy przy uwzględnieniu wszystkich istotnych okoliczności danej sprawy, a w szczególności faktu zamieszczenia pewnych informacji lub ich pominięcia w tej reklamie stwierdzono, iż znaczna część konsumentów, do których reklama jest skierowana, podejmuje decyzję o zakupie w błędnym przekonaniu, że dokonany przez reklamującego wybór produktów oddaje ogólny poziom cen reklamującego w stosunku do cen przyjmowanych przez jego konkurenta i że zaoszczędzą oni kwoty rzędu wielkości kwot zachwalanych przez wspomnianą reklamę, regularnie kupując towary codziennego użytku u reklamującego, zamiast u tego konkurenta lub wreszcie w błędnym przekonaniu, iż wszystkie produkty reklamującego są tańsze od produktów jego konkurenta lub gdy stwierdzono, że do celów porównania dokonywanego wyłącznie pod kątem ceny wybrano produkty spożywcze, które w rzeczywistości wykazują obiektywne różnice mogące znacząco wpływać na wybór przeciętnego konsumenta, przy czym różnice te nie są w danej reklamie wskazane.
Druga przesłanka reklamy porównawczej polega na wykazaniu zastosowania obiektywnego porównania potrzeb lub celów porównywanych towarów lub usług zaspokajających te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu i nakłada na reklamującego obowiązek zamieszczenia w przekazie reklamowym porównań, które muszą być rzetelne i obiektywne. Oznacza to, jak trafnie podkreślił Prokurator Generalny w stanowisku z dnia 10 czerwca 2013 r., że porównania zawarte w reklamie powinny być oparte na uczciwości, dokładności, sumienności, prawdzie, które to porównania muszą być nadto weryfikowane na podstawie jednolitych i sprawdzonych mierników. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej podkreślił w wyroku C-356/04, że wymaganie, by reklama „porównywała obiektywnie” cechy danych towarów, należy rozumieć w ten sposób, że nie oznacza ono, iż w razie porównania cen asortymentu porównywalnych towarów powszechnego użytku sprzedawanych w konkurujących ze sobą sieciach supermarketów lub stosowanego przez nie ogólnego poziomu cen asortymentu porównywalnych towarów, które są w tych sieciach sprzedawane, konieczne jest wyraźne i wyczerpujące wskazanie w treści materiału reklamowego porównywanych towarów i cen, czyli zarówno towarów i cen reklamującego, jak i wszystkich jego konkurentów, których porównanie dotyczy.
Trzecia przesłanka reklamy porównawczej nakłada na przekaz reklamowy wymaganie zastosowania określonego kryterium porównania, opartego na cechach charakterystycznych, sprawdzalnych, typowych i charakterystycznych. Zgodnie z art. 3a ust. 1 dyrektywy 84/450, w aspekcie danego porównania reklama porównawcza jest dozwolona, o ile (...) porównuje ona obiektywnie jedną lub kilka zasadniczych, istotnych, możliwych do zweryfikowania i reprezentatywnych cech tych towarów i usług, przy czym jedną z tych cech może być cena. Prokurator Generalny w stanowisku z dnia 10 czerwca 2013 r. trafnie w związku z tym wskazał, że cena towarów lub usług jest taką cechą porównywalną, istotną i charakterystyczną. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wyjaśnił w wyroku w sprawie C-356/04, że „możliwymi do zweryfikowania” cechami produktów sprzedawanych przez dwie konkurujące ze sobą sieci supermarketów są w rozumieniu tego przepisu ceny tych produktów, ogólny poziom cen stosowany przez każdą z takich sieci supermarketów w odniesieniu do asortymentu porównywalnych towarów oraz kwota, jaką może zaoszczędzić konsument, który nabywa takie towary w danej sieci, jeśli produkty te należą faktycznie do asortymentu towarów porównywalnych, na podstawie których ustalono ten ogólny poziom cen. Ceny dwóch towarów mogą stanowić cechę, która jest jednocześnie zasadnicza, istotna, możliwa do zweryfikowania i reprezentatywna, i której porównanie jest w związku z tym co do zasady dopuszczalne, pod warunkiem że spełnione są pozostałe przesłanki, od których dyrektywa uzależnia dopuszczalność reklamy porównawczej.
Wyrok SN z dnia 13 grudnia 2013 r., III CSK 65/13
Standard: 67452 (pełna treść orzeczenia)