Personality merchadising, wykorzystanie renomy, wizerunku sławnych osób

Wykorzystanie renomy sławnych osób, użycie, najczęściej, ich wizerunku dla zareklamowania produktów własnej marki stanowi mechanizm marketingowy, którego celem jest podniesienie efektywności sprzedaży towarów. Mechanizm ten jest nazywany personality merchadising.

Każde reklamowe, komercyjne wykorzystanie wizerunku zawsze wymaga zgody uprawnionego.

Komercyjna eksploatacja wizerunku, bez zezwolenia, godzi w interesy majątkowe. Takie rozpowszechnianie wizerunku bez zezwolenia jest bezprawne, a skutkiem jest uszczerbek w majątku poszkodowanego.

Niezgodne z prawem, zawinione zachowanie, prowadzące do uszczerbku w majątku poszkodowanego wyczerpuje znamiona czynu niedozwolonego (art. 415 k.c.).

Brak jest podstawy do przyjęcia, że można udekorować prowadzony przez siebie sklep cudzym wizerunkiem bez refleksji o legalności takiego działania i to w sytuacji, gdy standardy zachowania przedsiębiorcy jako profesjonalisty wyznacza art. 355 § 2 k.c.

Wyrok SN z dnia 16 grudnia 2020 r., I CSK 790/18

Standard: 52860 (pełna treść orzeczenia)

Umieszczenie w materiałach promocyjnych imprezy artystycznej imienia i nazwiska osoby publicznie znanej, za jej zgodą, nie jest równoznaczne z naruszeniem wizerunku tej osoby (art. 24 § 1 k.c.).

Sięgając jednak de lege lata do treści art. 81 ust. 1 prawa autorskiego należy stwierdzić, że prawo do wizerunku jest uznawane powszechnie za konkretyzację prawa do wizerunku z art. 23 k.c., a ten przepis traktuje oddzielnie prawo osobiste do nazwiska i do wizerunku. Wizerunek zaś w znaczeniu językowym oznacza obraz fizyczny człowieka, jako przedstawienie jego postaci, zwłaszcza zaś twarzy.

W rozumieniu przenośnym, zgodnie z regułami językowymi wizerunek może się także odnosić do takich cech człowieka, których ujawnienie umożliwia jego identyfikację. Z tego widać, że bez względu na akceptowanie węższego albo szerszego rozumienia wizerunku nie jest zasadne utożsamianie upublicznienia nazwiska z upublicznieniem wizerunku, jeśli co najmniej nie towarzyszy temu ocena osoby, której nazwisko się podaje, budując w ten sposób „wizerunek" tej osoby.

Nie jest też skuteczne, jak to się czyni w skardze kasacyjnej wiązanie upublicznienia nazwiska z wizerunkiem tylko dlatego, że dotyczy osoby znanej wśród widzów programów telewizyjnych, twierdząc nawet, że sama rozpoznawalność fizycznego wizerunku danej osoby może być słaba, np. poprzez jej zdjęcie, ale będzie ta osoba kojarzona właśnie przez podanie jej nazwiska.

Wyrok SN z dnia 15 października 2009 r., I CSK 72/09

Standard: 72180 (pełna treść orzeczenia)

Zobacz glosy